Social Media heißt, dass sich das Set an Themen und Diskursen, für das Menschen stehen, extrem auffächert. Die eine Social-Media-Persönlichkeit gibt es nicht. Das zeigt eine Macromedia Studie.
Bislang geht es in der Fachliteratur vielfach um „den“ Einsatz von Social-Media. Mit ihrer jetzt vorgestellten Studie weisen Thomas Horky, Cora Theobalt (beide Hochschule Macromedia) und Christoph Grimmer (Universität Tübingen) nach, wie divers Kommunikationsstil und -themen derselben Person je nach Social-Media-Kanal sein können – und wie unterschiedlich sich Sportler, Politiker und Vertreter aus Medien/Entertainment verhalten.
Einzig Sportler zeigen über die drei bedeutendsten Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter und Instagram oft eine relativ homogene und authentische Kommunikationstätigkeit. Hingegen präsentieren sich Profipolitiker und prominente Akteure aus dem Medien- und Entertainmentbereich in den sozialen Medien eher als multiple Persönlichkeiten – kontrovers und nachrichtenfokussiert auf Twitter, empfindsam und persönlich auf Instagram sowie interaktiv und multimedial auf Facebook. Viele nutzen nur wenige Netzwerke, diese dafür sehr intensiv. Je mehrdimensionaler die Kommunikationskanäle werden, desto facettenreicher zeigen sich auch die Persönlichkeiten dahinter. Zu diesem Ergebnis kommen Prof. Dr. Thomas Horky, Cora Theobalt (beide Hochschule Macromedia) sowie Dr. Christoph Grimmer (Universität Tübingen).
Kommunikationsbotschaften: je nach Social-Media-Kanal signifikant unterschiedlich
Dass die verschiedenen Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter und Instagram eine eigene Text- und Bildsprache besitzen, ist Konsens unter Kommunikationswissenschaftlern. Trotzdem wird in Bezug auf Kommunikationsprofile prominenter Akteure immer wieder von einer „Social-Media-Persönlichkeit“ gesprochen und suggeriert, dass sie über die verschiedenen Kanäle hinweg für eine verlässliche Rhetorik und eine bestimmte Agenda stehen. Das ist zwischen Personen und Gruppen sehr unterschiedlich, wie jetzt Thomas Horky, Christoph Grimmer und Cora Theobalt nachweisen können. „Wenn ein prominenter Medienmanager wie Kai Diekmann in einem Moment das romantisierende Bild eines Sonnenuntergangs auf Instagram hochlädt, kann er trotzdem wenige Sekunden später auf Twitter einen provokativen Tweet mit hohem Nachrichtenwert absetzen. Social Media heißt, dass sich das Set an Themen und Diskursen, für das Menschen stehen, extrem auffächert. Bei den von uns analysierten Profilen war vor allem der Grad der Professionalisierung ein wichtiger Faktor für die Präsenz von unterschiedlichen sozialen Persönlichkeiten“, so Thomas Horky, der an der Hochschule Macromedia Sportjournalismus lehrt und zum digitalen Wandel in der Sportberichterstattung forscht. „Wir sprechen daher von multiplen Social-Media-Persönlichkeiten.“ Diese Komplexität müsse auch in der kommunikationswissenschaftlichen Analyse berücksichtigt werden.
Über die Untersuchung
Für die Untersuchung „Social-Media-Personalities“ hat die Forschergruppe die Social-Media-Profile von fünf Sportlern, fünf deutschen Politikern und fünf prominenten Akteuren aus dem Medien- und Entertainmentbereich über zwei Monate im November und Dezember 2015 ausgewertet. Untersucht wurden die Profile zum Beispiel von Profifußballer Mesut Özil, Goldmedaillengewinner Robert Harting, Bundeskanzlerin Angela Merkel, Außenminister Frank-Walter Steinmeier oder Schauspieler Elyas M’Barek, BILD-Herausgeber Kai Diekmann oder Sängerin Lena Meyer-Landrut.
Neben einer quantitativen Auswertung zu Häufigkeit, Umfang und Kommunikationsmuster der Profile auf Facebook, Instagram und Twitter führten die Wissenschaftler eine qualitative Inhaltsanalyse im Kontext von sieben ausgewählten gesellschaftlichen Topereignissen im Untersuchungszeitraum durch – u.a.: das letzte Fußball-Länderspiel Deutschland – Frankreich in Paris, das von den Terrorattacken überschattet wurde, der Start der UN-Klimakonferenz, der Kinostart des letzten StarWars Episode, Heiligabend und Neujahr. Durch die Analyse konnten multiple soziale Persönlichkeiten identifiziert werden, die Funktion und individuelle Verwendung von sozialen Netzwerken wird deutlich und kann zu Handlungsempfehlungen für die Zukunft führen.
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Digitalen Wandel managen, Zukunft gestalten – an deutschlandweit sechs Standorten bietet die Hochschule Macromedia staatlich-anerkannte Bachelor- und Masterstudiengänge im Kontext von Management, Medien, Film und Design an. Rund 80 Professuren stehen für eine arbeitsmarktorientierte Lehre und ein akademisches Selbstverständnis als „Hochschule zur Gestaltung des digitalen Wandels“. Seit 2013 ist die Hochschule Macromedia Teil der internationalen Bildungsgruppe Galileo Global Education. Zu den Besonderheiten des 210 ECTS umfassenden Bachelorstudiums gehören das sechsmonatige Praktikumssemester sowie das vollumfänglich anrechenbare Auslandssemester an einer ausländischen Partnerhochschule. Absolventen der Hochschule arbeiten als Nachwuchs- und Fachkräfte u.a. bei Adidas, Amazon, Axel Springer, Audi, Bayer 04 Leverkusen, Bayerische Staatsoper, BMW, Borussia Mönchengladbach, Boston Consulting, Condé Nast Verlag, FC Schalke 04, Google, M&C Saatchi, Mini, ProSiebenSat. 1, Red Bull, Redseven Entertainment, RTL, Scholz & Friends, Siemens, SKY, Tabaluga Enterprises, UFA Sports, Universal Music und Warner Music. Mehr unter www.hochschule-macromedia.de.
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